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低迷行情下兽药企业如何进行市场营销突围
作者:管理员    发布于:2012-09-08 09:54:49    文字:【】【】【

从春节到现在,整个养殖行业在跌宕的市场行情下走得很艰辛。而养殖行情的低迷直接将经销商推向风口浪尖,部分经销商已经退出市场,即或维持的也步履维艰。这样就对兽药企业造成很大的影响。一些公司业务量萎缩过半,老业务员离职,甚至退出兽药行业;同时,招人难,留人更难。

鉴于以上的市场现状,本刊特别邀请兽药企业几位成功人士共同分享对此的看法和建议,希望能带给各企业些许的帮助和参考。

兽药市场指南:对于现在的市场行情,您感觉是怎样的?

张玉明:人有悲欢离合,月有阴晴圆缺,市场行情也与宇宙万物具有相同的规律,有起有落,这是再正常不过得事情了。通过对本行业的观察,市场行情波动的规律基本上是好五个月、坏三个月,去年的好行情持续了近九个月,再加上近来国内国际大环境的种种不利因素,所以这一次的低迷状况可能相对会稍长一些,我们要做好长期应对低迷行业和打持久战的准备。

郭春生(网络直销模式):从今年年初到现在行情一直不好,从山东地区来看,蛋鸡养殖在这多半年中损失比较严重,行情是一个原因,最主要的原因还是疾病。比如,德州地区的某鸡场,蛋鸡存栏6万,3月份出现疾病,主要表现是产蛋率下降,蛋鸡卵巢和输卵管严重受损,无法恢复,淘汰率达80%,损失40多万。5月份蛋鸡行情有所好转,就在广大养殖户翘首期盼的时候,价格又哗的降了下去。中国的养殖业好像进入了一个死循环,大起大落,让好多养殖户和规模养殖场的心情也像坐过山车一样。有个同行开玩笑说,以后搞养殖也要注意有心脑血管疾病者勿入!2012年以来,养猪业也是不景气,从我们得到的信息来看,自繁自养的猪场还有一点点的利润空间,单一的育肥猪场都是一直在赔钱。2012年剩下的不到半年的时间,行情会怎样很难预料。

张黎明:上半年以来养殖、饲料、兽药行业持续低迷期。肉鸡、鸡蛋价格象过山车一样跌宕起伏,但总体是亏损,个别地区的蛋鸡养殖户甚至出现巨亏;生猪价格一路下滑,到4月上旬,全国生猪出场平均价格跌破6:1的盈亏平衡点,部分地区的养殖户已经出现明显的亏损,7月以来大宗饲料原料涨价,养户为降低饲料成本,饲喂方式发生变化,饲料企业的日子也不好过;产能过剩、产品同质化严重的兽药企业日子更不好过,销售人员流失、客户流失严重,生产线停滞,库存压力增大,有些企业的资金周转也出现问题,时有缺乏创新,管理落后的企业倒闭的消息在业界流传。

张磊:进入2012年,猪价进入下行区间,截止到2012年7月底,猪粮比仍然低于5.5:1的生猪养殖盈亏平衡线。

我们认为:2012年下半年除非有大的疫情出现,否则猪价任然难以有大的突破。原因有以下几方面:

1。因为第一季度对猪价预计比较乐观,养猪户的惜售心理,造成出栏时间大大延迟,个别的猪场的猪的出栏体重超过了175千克;

2.由于去年猪价高,养殖户在母猪保健上舍得投入,猪群的整体健康状况较好,加上没有爆发大的疫情,猪群各方面指标都提高,造成猪的存栏量增大;

3.春季仔猪腹泻主要发生在一些中小型猪场,大型猪场发生率并不高,对生猪的出栏影响没有想象中的那么大;

4、国家为调控猪价进口猪肉也抑制了猪价上涨。

王智国:市场行情的跌宕起伏本是市场经济的自然规律和正常反应,在我们这个行业仿佛成为厂商尤其是业务人员的梦魇。

我们认为,养殖规模化、养殖区域集中与分散、养殖品种差异化、部分养殖小区集约化资本化将成为未来中国养殖业发展的总趋势。

指南:在这种行情下,对您公司的经销商有什么影响?这种影响是如何具体体现的?

张玉明:我公司合作的经销商大部分都是肉鸡放养企业或龙头,同其他养殖人员一样,也未能幸免,同样惨遭厄运。对他们的直接影响就是鸡苗的孵化率与放养量急剧减少,利润锐减,甚至赔钱度日。

郭春生:养殖业行情不好对养殖业的影响,我感觉应该从利弊两方面去看待。先说不利的一面。首当其中的当然是经济损失。行政主管部门或行业协会对这轮疾病造成的损失没有具体的统计数字。但是,我们可以以小见大,从我接触的到蛋鸡养殖场来看,平均1万只蛋鸡的损失应该在5-8万元。有些资金不是很充足的鸡场直接就关门了,养的时间越长,损失可能越大。另一个重要不利影响就是广大养殖户的信心受到的很大的打击,有一部分的养殖户直接就转了行,导致畜禽存栏量快速下降。这是一个链式反应,畜禽存栏量下降,市场供应不足,为下一轮的行情波动埋下了隐患。从长远发展来看,这个隐患要比一时的经济损失的对养殖业的影响要大得多。所以说,要想让养殖业的行情进入平稳发展时期,稳定的畜禽存栏量是关键的关键。

当然有弊必定有利,这是普遍原理。我认为这次低迷的行情对养殖业有利的影响就是加快了规模化养殖的发展速度,加快了小规模不正规养殖户的淘汰速度。规划化正规化养殖是养殖业发展的方向,也是稳定市场行情的重要手段。养殖业进入门槛的抬高,是养殖业的好事。这个门槛主要的表现是资金和从业人员学历和素质的抬高。首先看资金,我们认为没有充足的资金链,靠贷款或靠赊欠鸡头的原材料进行的养殖,不如不搞,一是风险太大,二是这一类养殖户根本挣不到钱。这么大的风险,挣到的只是一点点的人工费,不如单纯去打工。其次是从业人员的素质,  中国每年有几万学畜牧兽医的大学生毕业进入这个行业,但其中去搞养殖的只占了很少的一部分,绝大部分是去跑业务,卖兽药和饲料。这是很不正常的。我来做一个假设,假如这些学畜牧兽医的专业人员有80%都是去搞养殖,我们的养殖业会发展的更快更稳。

2012年上半年我们的业务量不但没有受影响,而且保持者快速的发展速度。这都是得益于我们前两年打下的基础。因为我们的客户群是广大中小型养殖场,这些养殖场的共同特点就是,从业人员的技术水平较高,懂得如何用药防治疾病。所以这些养殖场在这次疾病袭扰中,基本没有受到影响。虽然利润空间变小了,但因为养殖成本控制的好,不但没有亏损,而且在这么差的行情下还能盈利。

张黎明:持续低迷的行情加剧了兽药经销商的分化和洗牌,也有助于兽药企业优化客户结构。

养殖行情的持续低迷,降低了一些养殖户的养殖热情,淘汰了一部分小型养殖户,服务这类养殖户的鸡肋型经销商淘汰在所难免。

行情好时,各类经销商的日子过的都不错,只不过是赚多赚少的问题。行情不好了,那些缺乏核心产品和技术服务能力“价格竞争”导向型的经销商的盈利空间被压缩,甚至出现严重亏损,举步维艰,逐步淡出兽药流通领域。与此相反,那些具有核心产品,技术服务能力强的技术型经销商,反而扩大了所在市场的影响力和占有率,提升了养户对他们的依赖程度。

张磊:在低迷的市场行情下,作为猪场药品生产我们也受到了很大的影响,前两个季度的销售环比下降20%,基本和去年持平,距离去年年底公司制定的年销量增加50%的销售目标差距很大。

王智国:在当前就行业发展趋势背景下,基层动保经销商要顺应时事发展与变革,主动改变经营思想、改变经营策略、改变经营模式。一方面要主动遵从国家政策认证GSP,升级门店经营管理模式,有条件的可以走公司化、连锁化门店经营,扩大影响力,增加销售收入;一方面要结合当地养殖格局尤其是养殖户生存发展现状改变经营思路,主动寻找门店经营方式的更合理定位,没有定位或定位错位都会影响门店的生存;另一方面要与自己信得过的、实力强、符合未来发展趋势的厂家合作,着力构建厂商联盟,相互取暖,以打造具有核心竞争力或竞争资源的门店;还有就是经销商要改善思维,主动提升自身的技术服务能力,切实围绕如何帮助养殖户养好鸡、赚到钱为核心利益去经营。

指南:针对这样的行情,您的公司主要做了哪些方面的工作?为什么要这么做?在实施过程中,遇到的主要问题和困难是什么,又是如何克服的?

张玉明:在行业持续低迷,暂时看不到光明的情况下,对于一个以利润为目标的企业,这时应采取“龟缩法”生存法则,蛰伏下来,等待合适的时机,伺机而动。而对于一个有远大理想和目标的企业,这时应该是“抄底”或“弯道超速”的最佳时机,应采取“虎啸式”俯冲进攻。

牧益堂根据公司的战略目标,进行了详细的部署,对外施行“三抢”政策,抢市场、抢客户、抢员工,帮助其他企业去维护市场,帮助其他企业去服务客户,给他们的员工送去温暖。同时对内施行“三大”政策,大培训、大练兵、大节流,一切资源向市场靠拢,一切工作为市场开道,为了下一次市场的复苏做充分的准备。当然,这样做是需要付出成本的,那就看你有没有足够的智慧和实力能挺到行业春天到来的时刻了。

郭春生:2012年初养殖业行情急转直下,让好多兽药和饲料厂没有来得及应对,导致业务量急剧下滑。从表面来看,是养殖业行情不好造成的。但我们好好想一想,这难道是只是行情的原因吗?答案不是。兽药厂和饲料厂在这次行情波动中起到了推波助澜的作用。行情好的时期,兽药厂和饲料厂都在绞尽脑汁搞营销策略,想尽办法从养殖场赚钱,而没有真正站在整个行业发展的高度去适量反哺养殖业,这也就导致养殖行情没能长时间维持高位发展。就我们公司来看,采用网络直销模式,把价格降到最低,把利润空间留给养殖场,不但有利于养殖场的发展,对我们也是一种长远的投资。

张黎明:我认为行情的持续低迷也是具有核心竞争力和远见卓识的企业实现市场扩张的良机。牧泉公司就是以此为契机,优化客户结构,淘汰了一部分小客户和价格竞争导向型的客户。

我们深知,要想度过低迷期,实现超越,光靠优化防守不行。

首先,公司管理人员和所有业务经理,技术人员通过座谈、会议等方式,深入分析行业现状,展望行业趋势,通过综合分析,上下一心,形成共识,认为持续低迷的行情正是我们攻城略地的有利时机。

其次,公司根据客户情况,适时导入行业领先的“牧泉升位营销系统”协助客户度过难关,提升我们基于客户的价值。2012年上半年“牧泉升位营销系统”先后在四川、湖南等市场落地,均取得了良好的效果。

第三,公司积极开发新产品,开拓新市场,开发出了多个热销新品,取得了很好的增量效果。围绕开发新客户,公司推出了“让改变发生”,“我是PK之王”“激情夏,超越季”等活  动,在行情低迷的情况下,仅5、6、7三个月就开发出有效新客户106个。

第四,积极打造基地市场。

第五,每月推出“产品之星”“业务之星”等“造星计划”,提高业务经理的注意力和信心;

通过以上动作,截至7月份,我门的销量就超过2011年全年的销量。

在实施以上策略时,最困扰我们的就是业务人员的心态问题。

为了调整好业务人员的状态,公司除积极开好每月的销售会议,提高会议质量外,还加大了对销售明星的奖励力度,用明星现身说法,提高业务团队的积极性。公司不定期举办篮球比赛、漂流等室外活动,为业务经理减压提气,最终取得了不错的效果。现在公司每月都有新锐加入,新人的不断加入为我们进一步实现超越储备了力量。

张磊:在这样的市场行情下,金华施比龙公司做出了“调整产品结构,深耕细作市场、苦练企业内功”的思路。

具体做法如下:

1.调整产品结构,把公司产品的重点从治疗的化学药品转向突出保健功能的产品上来。重点打造功能性保健产品,并在兽药界率先提出了“促进动物能量代谢药物”的概念;

2.深耕细作市场,在行情低迷的市场行情下,我们连续召开了两次销售人员会议,最终决定了立足现有市场,精耕细作,对各个市场的每一个客户进行分析,并制定措施帮助客户认可公司产品理念;

3.苦练企业内功。进入2012年以来,公司做了很多工作,制作企业宣传片,在多家杂志和行业网站做宣传,并且和浙江卫视钱江频道合作,首次进入“走进长三角”栏目。

王智国:这些年,金尔康药业重点坚持做三件事,取得了明显效果。

一是坚持产品的品质理念,动保产品的本质是实际解决客户问题的能力,也就是产品有效解决养殖户养殖过程遇到的各种预防保健问题。不仅这样,还要求产品在实际运用过程中不但疗效好,还要不影响畜禽肝肾健康、不影响动物生产性能、不影响食品安全和出口贸易;

二是坚持打造厂商合作伙伴关系,真正把经销商的成长与企业成长紧密相连,共同为适应新形势去同心同德的拓展、夯实市场;

三是培养经销商的养殖户,让养户能够多赚少赔是厂商共赢和未来发展的基础,这个基础工作要付出很多但却是发展的基石。

四、兽药市场指南:在2012年下半年,您公司的工作重点是什么?

张玉明:下一次行业的复苏一定是伴随着行业的震荡和裂变的一次新的蜕变,养殖行业的规模化速度会加快,为客户提供服务的模式也会焕然一新,国人对食品安全的关注和需求也会越来越强烈。所以牧益堂下半年的工作重点,一方面是对以上几方面的问题进行翻译解码,重新排兵布阵,以应对未来更激烈的“战争”;另一方面就是针对华东市场进行全面开发。

郭春生:2012年下半年,公司的工作重点仍然是继续推广网络直销模式,让更多的养殖场和养殖户受益于这种销售模式,继续把大部分利润留给养殖业,只有养殖业这个行业的根基发展壮大了,我们这些上游行业才能有更高的发展。

张黎明:2012年下半年牧泉公司将继续沿着以上思路前进,继续扩大市场占有率和影响力,不断开发新客户,打造核心产品,打造基地市场,吸纳销售精英和技术精英,推广“牧泉升位营销系统”,办好河南省第24届家禽交易会和“生物控释增蛋技术交流会”。

张磊:2012年下半年以至于明年,金华施比龙生物科技有限公司的重点工作仍然是拳头产品的推广。公司所有的资源都向拳头产品倾斜,从6月份开始所有的杂志广告和网站广告内容,都更换为新版的某产品广告,宣传片、广告衫、广告纸杯、光盘在7月份全部到位。仍然以技术行销会议的模式进行某产品的推广,为了配合推广效果,要求每个区域的业务人员在一个月内完成3个实证客户的落实工作,实证客户要求实事求是,有地址、电话、照片、具体效果分析等内容。计划在一年之内打造拳头产品为“动物能量代谢药物”第一品牌,三年之内使金华施比龙公司进入中国兽药销售50强。

指南:谢谢几位嘉宾能和大家一起分享收获。2012年,对于整个兽药行业来说既是低谷又充满了机遇,希望兽药企业能够在低迷的行情下认清自己、反省自己,顶住压力并采取措施进行市场突围。

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